喝啤酒济南人悄悄“换口味”了

作者:缅甸小勐拉 | 分类:www.6200338.com故事 | 浏览:28 | 评论:0

  国家统计局发布的数据显示,2016年1—4月,中国啤酒行业累计产量1342.8万千升,与上一年相比减产115.1万千升,同比下降6.3%。据最新数据显示,今年1-5月,中国进口啤酒22.7264万千升,同比增长36.2%;仅仅5月单月,中国进口啤酒就达7.0948万千升,同比增长46.0%。啤酒市场“内减外增”,映射的是消费人群在细分,曾经是啤酒消费主力的低收入群体数量在减少,消费观念在改变,从而引起消费结构的升级。

  32岁的崔哥是啤酒爱好者,经常出去练摊,可最近他越来越不爱喝扎啤了,上个周末,他和几个发小在烧烤摊上要了一桶扎啤,哥几个喝了之后就开始拉肚子。“可能是扎啤有问题,以后要改喝瓶啤了。”他坚定地说。

  扎啤的卫生状况令不少习惯在夜晚练摊的济南市民心生担忧,销量出现下滑。就连烧烤摊老板老左也说,现在一天也就卖二三十桶扎啤,“主要还是以瓶啤为主”。就算是在名酒批发城里,趵突泉这样的低端啤酒也鲜见踪影了。取而代之的,是崂山、青啤、雪花等中端价位的啤酒。尽管销量不错,但利润极其微小,“一瓶啤酒也就赚1毛钱。”批发商阿苗直言。

  入伏的济南愈加炎热,尤其是刚刚下过几场暴雨,地面的蒸热让夏夜纳凉的市民寻找起路边的烧烤摊来。此时,机床二厂附近的一家烧烤摊门口,老板老左已经将当天供应的二十多桶扎啤摆放整齐,“去年换的铁桶。”老左说,桶里装的是趵突泉扎啤,老济南人最为熟悉。然而,对于老左而言,扎啤并不是他的烧烤摊上最叫好叫座的啤酒。“我们主要卖瓶装啤酒,崂山、青岛,一天能卖出八十多箱瓶啤。”老左告诉记者,“现在喝扎啤的少了,我们的进货量也跟着少了。”对此,经常练摊的市民崔哥表示,“现在不敢喝扎啤了,一喝就容易闹肚子,第二天还上头,还是喝瓶啤保险。”

  尽管如此,销量小的扎啤利润却比销量大的瓶啤利润要高得多。老左直言,“别看扎啤是低端啤酒,但价格可不低。”为此,记者算了一笔账,多数烧烤摊上销售的扎啤一桶是60元,而一箱崂山啤酒大约卖50多元。有知情者透露,崂山啤酒的批发价为28元一箱,扎啤的批发价要比一箱啤酒的价格略低些。这样算来,烧烤摊上扎啤的利润要比瓶啤高得多。

  21日中午,紧挨着大金新苑的一家小超市门口,零散地摞着几箱啤酒,超市周边是几家快餐店。“我这啤酒卖不多,主要是小区里有人来拎几瓶。”这家超市的老板娘告诉记者,由于紧挨着小区,超市内经营的货品以日用品为主,啤酒作为夏季快消品自然必不可少。记者看到,这家小超市里的啤酒仅有两种品牌,“都是两三块钱一瓶,没有贵的。”据老板娘说,她经营的这家小超市,两三天供应一次啤酒就能满足周边小区、快餐店的需要。“我每次进货也不多,就二十箱,随卖随进,方便得很。”

  记者在超市内停留了大约有20多分钟的时间里,有两个顾客来这家超市买啤酒,一位顾客要了两瓶啤酒后到旁边的一家快餐店吃拉面,另一位则搬了一箱啤酒,步行进入了大金新苑小区。“别看卖得快,根本不赚钱。”老板娘告诉记者,她从批发商那里拿货是28元一箱,零售也就是每箱29元,“一箱才挣一块钱,连运费都不够。”

  在位于凤凰山路上的一家名酒城内,在已经从事酒类批发四五年的阿苗看来,今年的啤酒生意与往年差别不太大,“济南市场上的啤酒容量很稳定,就是以中低端啤酒为主。”阿苗说,中端啤酒例如青啤市场价是在每箱40—48元之间,低端崂山、趵突泉每箱在26—30元之间,每年的消费差别不太大。“今年比较明显的是趵突泉瓶啤的销量下降明显。”阿苗告诉记者,加上他在西城、高新区的两个店在内,每个月的啤酒批发量在七八千箱左右,中低端的啤酒占据了大半壁江山,“占比在70%左右。”阿苗说,其余的被高端和进口品类占领了。

  与小超市类似,阿苗告诉记者,啤酒的批发利润非常薄,“主要靠走量,一箱挣五毛钱,一万箱就挣五千块钱。”这个数字与红酒、白酒比起来,稍显寡淡了,但是又必须要做,“济南啤酒市场太庞大了,不挣钱,争份额也要做,从这里赔的到别处赚回来。”(更多内容详见B02、B03版)

  总量30多万吨,人均45升,这是济南人一个夏天所消耗掉的啤酒数量。“在山东算高的,仅次于青岛。”青啤济南大区经理王新表示。据了解,这个数字还要加上一个前提:截至今年5月,我国啤酒产量已连续23个月下滑。与此相反的是,进口啤酒等高端啤酒的销量出现了大跨步式的增长。有数据显示,今年1-5月,中国进口啤酒数量同比增长36.2%。那么,低端啤酒的消费者去了哪里?是否转而去喝进口啤酒了呢?

  “今年1—6月份,青岛啤酒的其他品牌在济南的销售是增长的,只有趵突泉啤酒略有下降。”据王新说,作为青啤旗下的低端啤酒代表,趵突泉啤酒是济南本土市场品牌,应有比较稳定的消费人群,经过调查发现,趵突泉等低端啤酒销量的下滑原因主要来自于济南周边的乡、镇、村级局部市场。“原来村子里的年轻人是低端啤酒的消费主力,现在这部分人的消费力在下降,喝低端啤酒的数量在减少。”据济阳县一位啤酒销售商表示。

  对此,家在章丘、现在正在槐荫区一家餐饮店打工的吕先生表示,“现在活不好干,工作不好找,我们村子里很多年轻人都从外面(打工)回来了。”他告诉记者,“(啤酒)比以前喝得少了,以前喝一箱啤酒不成问题,现在喝一两瓶啤酒就改白酒了。”对此,王新的话也印证了这一点:“我们在调查中发现,低档白酒的销量没有降低,反而增加了,有可能是低端啤酒的消费者受收入降低影响,转而购买低档白酒了。”

  有业内人士指出,相比白酒、葡萄酒等其它酒类产品,啤酒相对低端,因此中低收入人群,包括中青年男性和农民工,是其最主要的消费群体。自2012年以来,上述两个群体人数增幅明显减缓,拖累啤酒消费。

  “我们出去玩,习惯自己从超市买几瓶啤酒去饭店(喝)。”刚刚三十而立,如今在高新区一家媒体工作的小刘告诉记者,“下了班经常几个人到附近的餐厅里聚聚。”小刘说,原来经常买青岛纯生、雪花等国产品牌,但近期发现超市里一款德国产的白啤口感也不错且正在促销,大家试过之后就没再换过口味,“主要考虑到进口啤酒的质量和营养可能会更好些。”

  据华联超市的一位导购告诉记者,现在喝进口啤酒的年轻人越来越多了,“跟国产啤酒比销量肯定比不过,但是增长很快。”在纬十二路上的一家超市内,记者停留约一个小时时间,在此期间,几乎来购买啤酒的七八位消费者都要看看进口啤酒,但是购买者仅有一位,这位购买者告诉记者,“看到这款进口啤酒主打的是小麦白啤才买的。”据了解,白啤是在酿造原料中使用小麦芽,且小麦芽比例不低于40%,经小麦酵母发酵酿制的一类啤酒,也称小麦啤酒。记者看到,这款德国产的500ML小麦白啤原价为12.9元,折后价为7.4元,价格与国内的高端啤酒相差无几。”

  对此,嘉丰瑞德市场分析师认为,表面看是低端啤酒销量下滑,代表了快消行业的销量下滑,但实际上反映的是,中国人消费观念在升级、主力购买人群在变换。

  随着社会不断发展进步,越来越多的人意识到健康的重要性。而传统快消品,比如啤酒、方便面,则是健康的对立面。

  中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇曾接受媒体采访表示,消费者啤酒消费的观念已经发生改变,越来越多的消费者更青睐高品质的白啤,标志着我国高端啤酒竞争全面迈入“白啤时代”。对此,山东财经大学经济研究中心相关负责人也持同样观点,这位负责人认为,这说明了消费者更加注重对健康食品的选择,随着近年来越来越多的消费者步入中年,他们的需求也有了更明显的变化。体现在食品上,就是对健康、养生等产品的新诉求。

  早在三年前,济南啤酒市场上就出现了进口啤酒的身影,但那时由于价格“阳春白雪”等因素,进口啤酒的销量并未出现大幅增长。自去年开始,进口啤酒的销量呈现大幅增长。有业内人士指出,鉴于国内啤酒市场前期很多是采取以低价换市场份额的策略,消费者对于国内啤酒品牌的认知就固化在“低价”上,反而进口啤酒的降价策略让消费者感觉性价比很高。要摆脱消费者对国产品牌定位的认知,国产啤酒要提升高端产品形象,抢占高端啤酒市场还有很长的路要走。

  “从4月份到现在,超市里的啤酒销量同期增长10%以上,主要来自于进口啤酒。”据华联超市一位袁姓负责人表示,“就超市而言,罐装啤酒的销量占比较高,达到了74%;进口啤酒增幅明显,本期销量增幅达到263%,实现了较快增长的速度,但目前占比较小。”

  随后,记者走访多家超市发现,目前济南大部分商超内均有进口啤酒的身影,以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外知名品牌均在多家超市内有售,价格并不“高端”,且多款货品正在打折销售。在纬十二路上的一家超市内,来自德国的多款进口白啤价格降幅近50%,折后均价在每听6元—8元之间,与国内的高端啤酒价格相差无几。据了解,中国高端啤酒只占整个啤酒行业20%左右的市场份额,中高档啤酒市场大部分被洋啤酒所瓜分,国外高端品牌越来越多,大约占据了中国啤酒高端市场七成的市场份额。

  与之相反的,国产啤酒销量大幅下滑的现状让生产商们开始提升品牌形象,对品牌进行多元化定位,以便给消费者更多选择,从而提拉啤酒销量。以青岛啤酒为例,6月底富瑞发表研究报告指出,受累于需求疲弱,青岛啤酒至今销量维持负增长,行业前景同样持续较弱。有业内人士表示,从1到5月的数据看,青岛啤酒销量与前几年相差很大,比行业的下滑幅度还要大,今年上半年青岛啤酒的业绩不被看好。

  “青啤旗下的奥古特、鸿运当头、果啤系列的销量在济南市场是上升的。”青岛啤酒济南大区经理王新认为,作为青啤高端啤酒的代表,这几个品牌的销量并未受到啤酒行业走势低迷的影响。据青岛啤酒2015年财报显示,青岛啤酒旗下鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等高附加值产品实现国内销售量共计174万千升,相较2014年的166万千升提升8万千升,但即便如此计算,却仍然没有赶上进口啤酒在国内的增长量。

  不止青啤,事实上,华润雪花啤酒、燕京、珠江等啤酒企业在国内高端啤酒市场早有布局,但相较进口啤酒入市较晚。国内高端啤酒经历了近几年的发展之后,市场份额在逐步提升,但想要吃掉进口啤酒的市场份额,还有很大难度。

  有调查显示,从人均啤酒消费量来看,我国啤酒产业规模已经趋于饱和。目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年,已经略高于世界平均水平33升/年,而啤酒并不是我国传统的酒类饮品。

  并且随着90后步入社会,他们对啤酒的要求更加多元化、个性化。相对于“70后”一代人以箱为单位的豪爽痛饮,很多80后、90后,饮酒量减少,但对酒的要求会更高,他们更喜欢口感更好的外国啤酒,或者是度数较低的鸡尾酒。在很多年轻人看来,适当饮酒的目的不再是不醉不归,而是在品酒的氛围中享受和朋友相处的时光。

  而这,恰恰是当下一些啤酒企业的短板。长期以来,面对逐年增加的市场,许多国产啤酒品牌,将自身定位在低端客户群体,凭借着“价低量大”的竞争优势取胜。不论是口感、包装还是品牌影响力,都无法和进口啤酒相提并论。目前也有多家啤酒企业已经发现这种问题,并且纷纷试水高端啤酒市场。例如青啤旗下鸿运当头、奥古特、果啤系列,燕京啤酒的原浆白啤等都是针对年轻人群。

  有业内人士认为,年轻人是啤酒饮用的“主力军”,当目标客户群体发生需求变化时,企业所要做的,是适应这种变化,如果能够重新唤回80后、90后对啤酒的热爱,那么啤酒行业的加减法也就求解完成了。

  7月份,贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》指出,2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%,是五年以来的最低点。其中,啤酒和方便面销售下滑明显,该报告认为下降的主要原因在于工作人口的下降,以及低端制造业岗位被转移到成本更低的地区。对于报告分析的原因,财经评论员余丰慧并不认同,他觉得这样的分析有失偏颇:制造业不景气是事实,但仅通过这两样消费品还反映不出来。余丰慧认为,方便面和啤酒销量的下滑恰恰说明当前中国消费者消费品质的提升,这是中国消费转型升级的重要体现。

  记者在采访中了解到,一些蓝领喝啤酒、吃方便面越来越少的原因可能是他们的消费观念在转变。

  在市区一家装修包工队打工的小孙说,都说方便面里防腐剂多,家人特别叮嘱过,在外面别吃方便面。所以自己尽量少吃,“实在错过饭点儿了没饭吃,就点个外卖来。”小孙说,现在点外卖挺方便的,用手机点个凉皮、盖饭的,快的话半个多小时就能送来,价格也不贵。

  为保重身体,有意节制喝酒的消费者也越来越多了,身为80后,30多岁的韩先生对自己的身体就有着严格的管理。“现在和二十多岁时候可不一样,那时候单身一个人,想喝多少喝多少,现在上有老下有小的,喝多了进医院连给送饭的人都没有。”韩先生说,家中妻子刚怀了二胎,老大才两岁多,大的小的都要人照顾,人手本来就不够用的,自己再喝醉了,不是给家里添麻烦吗?

  的确如此,随着80后步入中年,生活压力增大,啤酒这种快消品已经不再是他们的“主打”,“少喝点,喝点好的还是可以的。”韩先生说,平时应酬、和朋友小聚时也会喝点儿,不过选择的是走健康路线的进口啤酒、红酒之类了。(记者王晶)